Ø Apakah Ekuitas Merek itu ?
Keahlian pemasar professional
yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan mempertahankan ,
memajukan dan melindungi merek.
American Marketing Association
mendefinisikan merek sebagai “Nama,Istilah,Tanda,Lambang,atau Desain, atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing.” Penetapan merek sudah ada selama berabad abad sebagai sarana
untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.
Ø Peran Merek
Merek mengidentifikasikan sumber
atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi
untuk menuntut tanggung jawab atas kinerja kepada pabrikan atau distributor
tertentu.konsumen dapat belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu
dengan produk tersebut dan program pemasaran, menemukan merek mana yang
memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
Merek juga melaksanakan fungsi
yang berharga bagi perusahaan . Pertama merek menyederhanakan penaganan atau
penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan
akutansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk
fitur-fitur atau aspek unik produk.Nama
merk juga dapat melindungi hak paten dan kemasan dapat dilindungi melalui hak
cipta dab rancangan hak milik. Hak milik ini
memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek
tersebut dan dapat mendapatkan keuntungan dari sebuah asset yang berharga.
Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirankan
bagi perusahaan dan menciptakan
penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.
Ø
Ruang
Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding)
adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah
tentang menciptakan perbedaan antar produk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu
kepada konsumen dengan memberikan
namanya dan elemen merek lain
untuk mengidendifikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus
memperhatikan.
Penetapan merek menciptakan
struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang
produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam
proses nya memberikan nilai bagi perusahaan.
Agar strategi penetapan merek
berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakini bahwa ada
perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan
atribut atau manfaat produk itu sendiri.
Ø Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity )
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercemin dalam cara konsumen berpikir ,merasa dan bertindak dalam hubungan
dengan merek dan juga haraga , pangsa pasar ,dan profibilitas yang di berikan
merek bagi perusahaan.
Prinsip dari model ekuitas merek
berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat
,dibaca,didengar,dipelajari,dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity). Pengaruh
diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap
pemasaran merek tersebut. Sebuah merek memiliki ekuitas merek berbasis
pelanggan positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan
cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan
ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek negative
jika konsumen tidak terlalu menyukai aktifitas pemasaran untuk merek itu dalam
keadaan yang sama. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama ,ekuitas merek timbul akibat perbedaan
respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan ,maka pada intinya produk nama merek
merupakan suatu komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan
kemungkinan timbul dalam hal harga.
Kedua perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen
tentang merek. Pengetahuan merek
(brand knowledge) terdiri dari semua pikiran ,perasaan ,citra,pengalaman
,keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus , merek
harus menciptakan asosiasi merek yang kuat ,menyenangkan dan unik dengan
pelanggan.
Ketiga Ekuitas merek sebagai jembatan. Dari
persperktif ekuitas merek , pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk danjasa setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan
faktor penting, tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu
memang tetap hatus dikeluarkan.
Pada saat yang sama, pengetahuan
merek yang tercipta oleh investasi oleh investasi pemasaran akan memberika arah
masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang
mereka pikirkan dan rasakan tentang merek
keman dan bagaimana mereka piker merek itu seharusnya di presepsikan dan
berkenaan atau tidak akan segala bentuk tindakkan atau program pemasaraan.
Janji Merek (brand promise)
adalah visi pemasaran tentang seperti apa merek seharusnya di lakukan untuk
konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak
pada konsumen , pengettahuan mereka tentang merek dan kemungkinan respons
mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil pengetahuan ini. Mememahami
pengetahuan merek konsumen sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan
serupa mengenai prinsip menerapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek
menawarkan beberapa perspektif berbeda. Ada empat model yaitu Penilai Asset
Merek,Brandz, Model Akker, Model Resonansi Merek.
Ø
Penilai
Asset Merek
Dalam penilai asset merek ada 5 komonen
atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut BAV (Brand Asset Valuator):
o Difrensiasi (Differentiation) menukur
tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
o Energi (Energy) mengukur arti memonentum
merek.
o Relevansi(Relevance) mengukur cakupan
daya tarik merek.
o Harga diri (Esttem) mengukur seberapa
baik merek dihargai dan dihormati.
o Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar
keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Difrensiasi ,Energi,Relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan
merek yang menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukan nilai masa depan merek .
harga diri dan pengetahuaan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang
lebih merupaan Kartu laporan tentang kinerja masa lalu. Gabungankekuatan merek
yang mengerakkan dan reputasi merek membentuk Power Gird, yang menggambarkan
tahap-tahap situs pengembangan merek.
Ø
Brandz
Menurut model ini , pengembangan merek
mengikuti sederet langkah yang berurutan , masing-masing bergantung pada
keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
Terikat
|
||||||||
Keunggulan
|
||||||||
Kinerja
|
||||||||
Relevasi
|
||||||||
kehadiran
|
||||||||
Tidak ada yang mengalahkannya
Apakah ia menawarkan suatu yang lebih
baik dibandingkan lainnya?
Dapatkah ia menghantarkan ?
Apakah ia menawarkan sesuatu?
Apakah saya mengetahuinya?
Konsumen “yang terkait“ yang
berada di puncak piramida, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
mengabiskan lebih bnayak merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada di
tingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan
program yang membantu konsumen bergerak menaiki pyramid.
Ø
Model Aaker
Mantan professor pemasaraan dari
UC Berkeley David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand
awareness) , loyalitas merek dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker ,
manajemen merek dimulai dengan mengembangkan
identitas merek sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan
dan jajndi merek kepada pelanggan ,sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas
merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12
elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk , atribut produk, kualitas /
nilai kegunaan ,pengguna, Negara asal, atribut oranisasional, kepribadian
merek,dan symbol.
Aaker berpendapat bahwa
identitas harus menunjukan difresiasi pada beberapa dimensi, meniratkan
kesamaan pada yang lain,beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program
membangun merek, merefeksikan budaya dan strategi bisnis ,serta
kredibel.Kredibelistas bis dibangun dari bukti-bukti ,asset atau program
berjalan atau inisatif strategis,atau investasi pada asset atau program batu
pada program revitalisasi.
Ø Model Resonansi merek
Model Resonansi merek juga
memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari
bawah keatas.
o Memastikan teridentifikasinya merek oleh
pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan daengan satu
kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
o Memastikan tertanamnya arti merek secara
total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang
nyata dan tidak nyata secara strategis.
o Mendapatkan respons pelanggan yang tepat
dalam hubungan dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek .
o Mengubah respons merek untuk menciptakan
hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Ada 6 tingkatan piramida merek :
o Keutamaan
merek adalah seberapa sering dan
seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi.
o Kinerja
merek adalah seberapa baik produk
atau jasa memenuhi keburuhan fungsional pelanggan.
o Pencitraan
merek menggambarkan sifat ekstrinsik
produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan
psikologis atau social pelanggan.
o Penilaian
merek berfokus pada pendapat dan
evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
o Perasaan
Merek adalah respons dan reaksi
emosional pelanggan terhadap merek.
o Resonansi
merek mengacu pada sifat hubungan
yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasikan sikron
dengan merek.
v
Membangun Ekuitas Merek
Pemasaran membangun ekuitas merek dengan
menciptakan struktur pengetahuan merk yang tepat untuk konsumen yang tepat. Ada
tiga kumpulan utama penggerakan ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas
merek yang membentuk merek (namamerek,URL,logo,lambang,karakter,juru
bicara,slogan,lagu,kemasan,dan papan iklan.)
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaraan pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara
tidak langsung ke merek dangan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa
entitas lain (orang,tempat,atau barang)
v
Memilih
Elemen Merek
Elemen
merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan
dan mendiferensiasikan merek. Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen:
1. Dapat dingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
Ø
Mengembangkan
Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka, elemaen seharusnya mudah dikenali dan diingant serta bersifat deskriptif
dan persuasive. Keramahan dan daya tarik elemen merk juga dapat memainkan
peranan penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuits merek.
Ø
Merancang
Kegiatan Pemasaran Holistik
Merek tidak dibangun hanya dari iklan semata. Pelanggan mengenali merek
melalui banyak sentuhan dan titik kontak:observasi dan penggunaan
pribadi,berita dari mulut ke mulut,interaksi dengan personel perusahaan
,pengalaman online atau telepon,dan transaksi pembayaran. KONTAK MEREK(brand
contact)adalah semuah mengalaman yang membawa informasi baik positif maupun
negative.
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah dramatis
dalam tahun-tahun terakhir. Pemasar menciptakan merek dan membangun ekuitas
merek melalui banyak jalan seperti klub,komunitas konsumen,pameran
dagang,pemasaraan acara,sponsor,kunjungna pabrik,hubungan masyarakat dan
konferensi pers serta pemasaran yang bertujuan social.
Pemasaran holistic menekan tiga tema:Personalisasi,Integrasi,Internalisasi.
v Personalisasi
Personalisasi adalah tentang
memastikan merek dan pemasaran serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin
pelanggan sebuah tantangan,mengingat tidak ada dua pelangan yang identik.
Pemasaran izin sereti konsep
personalisasi lain mengansumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan.tetapi
banyak kasus , konsumen mempunyai prefensi yang tidak terdefinisi ambigu, atau mengandung konflik. “Pemasaran
partisipasi” mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaraan
izin, karena pemasar dan konsumen harus berkerja sama untuk menemukan bagaimana
perusahaan dapat memuaskan konsumennya dengan sangat baik.
v
Integrasi
Konsep ”bauran permasaran”
tradisinal dan konsep “empat P” tidak cukup menggambarkan program pemasaran
modern. Pemasaran Intergrasi (intergrated marketing) adalah efek tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalakan efek
individual dan kolektif mereka.
Kita dapat mengevaluasi semua
kegiatan pemasaran terintergrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegitan
tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan mempertahankan atau
memperkuat citra merek.
v
Internalisasi.
Sekarang pemasaran harus
“menjalani perjalananya” untuk menghantarkan jaji merek.merka menerapkan
perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai
dan memahami ide penerapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau
melukai ekuitas merek. Penetapan Merek Internal(internal branding)adalah
kegiatan dan proses yang membantu memberikan informasi dan menginspirasi
karyawan.
Ø
Mengangkat
Asosiasi Sekunder
Asosiasi
merek “sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti
perusahaan itu sendiri( melalui strategi penetapan merek ),dengan Negara atau
wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk)dan dengan saluran distribusi
(melalui sategi saluran)begitu pula dengan merk lain (melalui bahan atau
pemerekaan bersama),karakter(melalui lisensi)juru bicara
(melaluipensponsoran)acara olaraga atau budaya (melaui kegitan sponsor)atau
beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).
Ø
Mengukur
Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan mengukur ekuitas merek. Pedekatan tidak langsung dan
pendekatan langsung.
Pendekatan Tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons
konsumen pada berbagai aspek pemasaran. “gagasan pemasaran:Rantai Nilai Merek”
memperlihatkan cara menghubungkan kedua pendekatan ini.
Audit Merek (brand audit)adalah sederet prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkapkan sumberekuitas mereknya
dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengakat ekuitasnya.
Studi Penyelusuran Merek(brand-tracking studies) mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen secra rutin sepanjang waktu untuk memberikan
informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program
pemasaran merka pada aspek-aspek kunci. Studi penyelusuran merupakan alat untuk
memahami di mana berapa banyak dan dengan cara apa nilai merek di ciptakan
untuk memfsilitasi pengambilan keputusn harian.
Ø
Mengelola
Ekuitas Merek
Pengolahan Ekuitas Merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran
jangka panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktifitas pemasaran
tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan
pemasaran jangka pendek dengan mengubah pengetahuan merek sangat mempengaruhi
peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa
depan.
Ø
Penguatan Merek
Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara kosisten
menyampaikan arti suatu merek dalam hal :
1. Produk apa yang akan di representsikan
oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi
unggul, dimana asosiasi merek yang kuat,disukai dan unik harus berada pada
pikiran konsumen.
Satu bagian penting dari
penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam dan
jenisnya. Konsiten bukan berarti semata-mata keseragaman tanpa
perubahan.Perubahan memang di perlukan pemasar harus habis-habisan melindungi
dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Ø
Revitalisasi
Merek
Perubahan selera dan preferensi
konsumen , kemunculan pesaing baru atau teknologi baru atau semua perkembangan
dalam lingkungan pemasaran dapat mempengarui peruntungan merek. Hal pertama
yang dilakukan merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari
ekuitas merek yang bisa di pakai sebagai langkah awal.
v Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek
(branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.
Ada tiga pilihan utama ketika
perusahaan memperkenalkan produk baru.:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen
merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa
elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kominasi
elemen dengan merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan
merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru , produk itu
disebut perluasan merek(brand extension).
Ketika pemasar menggabungkan
merek baru dengan merek yang sudah ada, peluasan merek dapat di sebut submerek
(subbrand).
Merek yang sudah ada melahirkan
merek submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk
melalui perluasan merek , merek induk dapat
disebut juga merek keluarga(family brand).
Perluasan Lini(line
brand) merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang
lainnya saat ini, seperti rasa,bentuk,warna,bahan,dan ukuran kemasan yang baru.
Perluasan kategori(category
extention), merek induk memasuki kategori produk berbeda dari kategori
yang dilayanannya saat ini .
Lini merek (brand line) terdiri dari
semua produk –produk asli dan juga peluasan lini dan kategori dijual dalam
merek tertentu.
Bauran Merek/pilihan merek (brand
mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang di sediakan
pejual tertentu kepada pembeli.
Varian merek(branded
variant) yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau
saluran distribusi tertentu.
Produk berlisensi (licensed
product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada
produsen yang benar-benar membuat produk.
Ø
Keputusan
Penetapan Merek
Keputusan penetapan merek yang
pertama adalah apakah kita akan mengembangkan nama merek untuk sebuah produk .
Saat ini penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir
tidak ada barang yang tidak diberikan merek.
Ada empat strategi umum yang
sering di gunakan :
1.
Nama individual
2.
Nama keluarga
selimut
3.
Nama keluarga
terpisah untuk semua produk
4.
Nama korporat
digabungkan dengan namaproduk individual
Ø
Perluasan Merek
(Brand Extension)
Banyak perusahaan memutuskan
untuk melipat gandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru dibawah nama merek terkuat mereka sebagian besar produk
baru sebenarnya merupakan perluasan lini.
Keunggulan perluasan merek, dua
keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi
penerima produk baru dan memberikan uman balik positif kepada merek induk dan
perusahaan.
Kelemahan perluasan merek, pada
sisi buruknya perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu
teridentifikasi dengan produk manapun. Apabila perusahaan meluncurakan
perluasan yang dianggap tidak tepat ,mereka dapat mempertanyakan intergritas
merek atau menjadi bingung dan bahkan mungkin frustasi.
Ø Protofolio Merek
Semua merek mempunyai
keterbatasan sejau ini hanya dapat dibentangkan sejauh yang bisa dan semua
segmen yang ingin dibidik perusahaan mungkin tidak memandang merek yang sama
dengan rasa suka yang sama. Pemasar sering memerlukan berbagai merek untuk
mengejar berbagai segmen ini. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan berbagai
merek dalam satu kategori meliputi.
1.
Meningkatkan
kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
2.
Menarik
konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
3.
Meningkatkan
kompetisi internal dalam perusahaan.
4.
Mencapai skala
ekonomis dalam iklan penjualan perdaganan dan distribusi fisik.
Portofolio Merek (brand
portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan
perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar
tertentu.
v Ekuitas Pelanggan
Ekuitas merek harus menjadi
prioritas utama bagi semua organisasi. Tujuan manajemen pemasaran adalah
menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.Perspektif ekuitas merek dan ekuitas
pelanggan tentu memiliki banyaj tema yang sama.Keduanya menekankan pentingya
loyalitas dan ide bahwa nilai di ciptakan dengan memiliki sebanyak mungkin
pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin. Disisi lain , Ekuitas merek
cenderung berfokus pada isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan serta
meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan
memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik. Ekuitas
pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefeksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluru pelangan untuk sebuah merek.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar